年度营销盘点：模式创新与体验升级提振消费市场MK体育- MK体育官网- APP下载

　　MK,MK体育,MK体育官网,MK体育app,MK体育网址无论营销手段如何花样翻新，其不变的核心是：始终围绕对消费者需求的深刻洞察、对品牌价值的坚定传递，以及对创意内容的极致追求。

　　从蜜雪冰城以产业链 IP“大闹”IPO（首次公开募股）现场、海尔高管发起“将听劝进行到底”，到京东、美团、饿了么上演“红黄蓝”大战，再到瑞幸与多邻国打造跨界 CP（配对）、亨氏番茄酱上演花式运动……2025年的广告营销可谓百花齐放、精彩纷呈。

　　然而，在技术持续演进与 Z世代逐渐成为消费主力的双重推动下，营销的逻辑与形式也在悄然重构。一方面，以生成式 AI为代表的智能技术已深度融入营销全链路，不仅大幅提升内容产出效率，更推动营销创意从“千人千面”（单触点的个性化内容）迈向可实时响应、动态优化的“千人千程”（跨触点的个性化旅程）。另一方面，消费者呈现出既理性又感性的复杂面貌：他们在追求性价比与便利的同时，亦渴望情感共鸣与价值认同，并对营销内容的趣味性与艺术感提出更高要求——那些表达含蓄、富于隐喻的“抽象”广告，反而更能激发他们的解读兴趣与传播热情。

　　在日益复杂的营销环境下，单纯的功能宣传已日渐式微，那些能构建情感联结、提供愉悦体验并激励用户共创的营销正成为品牌突围的关键。技术赋能与人心洞察的双重变奏，成了2025年营销变革的主旋律。

　　AI已从增效工具演变为驱动业务增长的核心引擎。当数字技术与商业场景深度交织时，AI已成为激活企业业绩增长的密钥。随着生成式 AI技术渗透至营销全链路，其角色已从局部的内容生成与流程优化，扩展至策略洞察、智能分发与用户体验等关键环节。

　　以阿里妈妈为例，其已构建起覆盖“洞察—策略—制作—投放—结案”全链路的 AIGC（人工智能生成内容）营销体系。这个体系以智能营销创意与个性化穿搭为核心，通过一站式 AIGC营销创意生产与管理平台及“万相营造”等产品矩阵，实现创意内容的规模化生产与精准优化。

　　数据显示，依托淘宝星辰大模型，阿里妈妈已生成营销素材超1亿条，累计节省制作成本突破100亿元。在用户体验方面，其推出的 “Lookie AI穿搭助理”通过数字分身技术，能够完成从种草到一键购买同款的沉浸式购物闭环。

　　2025年，情感营销实现了从引发共鸣到建立共生的关键跨越。品牌不再仅仅讲述动人的故事，而是致力于与用户共建长期稳固且充满活力的关系生态。

　　一方面，广告营销的叙事姿态正从宏大完美转向具体真实。消费者对过度包装的故事已产生免疫力，转而青睐那些展现真实过程、敢于暴露自身不足并邀请用户共同改进的品牌。例如，海尔 CEO周云杰在走红后，通过“将听劝进行到底”等系列动作，将高管与工程师置于用户反馈一线，公开产品迭代日志，将服务过程转化为一场“共同成长”的信任共建。

　　另一方面，广告营销的情感互动正从“单向触动”演化为“双向滋养”。品牌能够将社会情绪转化为可参与、可分享的集体行动，让用户在参与中获得意义感与归属感。例如，蜜雪冰城将整个产业链 IP“搬”到 IPO敲钟现场，在香港交易所（以下简称“港交所”）大厅跳起“你爱我我爱你，蜜雪冰城甜蜜蜜”的舞蹈，联动上下游伙伴与消费者共同庆祝，将专业金融事件转化为一场“你我皆股东”的情感盛宴。品牌正从情感的讲述者转变为与用户并肩的共建者，共同书写更具深度与黏性的关系篇章。

　　2025年微短剧已从新兴风口成长为用户规模近7亿人的内容生态，其高黏性、强叙事的特性，使其成为品牌与消费者深度沟通的关键战场。品牌对短剧的运用，已从初期简单的广告植入，升级为以定制化内容为核心、直接驱动生意的战略性营销工具。

　　在实践中，品牌主要通过两种路径实现转化：一是深度内容定制，实现品效合一。如京东母婴为“奶爸盛典”定制的短剧《奶爸成仙记之父凭子贵》，将产品自然融入“神仙带娃”剧情，播放量破亿次并引发上万名用户二次创作。二是绑定情感价值，升级品牌内涵。如 AXE斧头牌的《解油商店》，通过奇幻叙事将产品功能升维为提供“情绪解法”的生活哲学。

　　总之，2025年的短剧营销清晰地完成了从追逐瞬时流量到运营可持续留量的思维转变。短剧正从一个热门的内容风口，沉淀为品牌在整合营销中实现深度沟通、情感绑定与即时转化的标准配置。

　　当前消费的一个明显变化是，人们在购物时更看重“当时当刻”的即时感受和需要。产品本身的功能固然重要，但产品或品牌能否巧妙地出现在一个合适的生活情景中，解决当下的问题或满足某种情绪，则变得尤为关键。好的场景营销，就是让品牌“在对的时间、对的地点，以对的方式”出现在消费者面前。

　　2025年，市场上有不少品牌作了很好的示范。比如，雅诗兰黛针对消费者高温防晒需求，将新品防晒推荐与华为天气高温预警功能绑定，把外部天气数据瞬间转化为用户可感知的肌肤防护需求。京东快递则在线下痛点场景发力，在胡同卷帘门、地铁站等携带大件行李不便处，设置“扫码6元寄件”广告，将广告本身转化为即时可用的服务入口，在需求产生的当下提供解决方案。

　　总之，现在的场景营销，关键不在于打造一个多么炫酷的场面，而在于是否真正理解消费者在具体生活场景的真实状态。品牌要做的，是成为一个体贴的场景搭建者，把产品变成这个情景里的一部分，让消费行为顺理成章地发生。

　　品牌跨界联动在2025年越发频繁且深入，其核心价值在于打破行业壁垒、激发市场新鲜感，并通过深度内容共创，将短期流量转化为长期的品牌资产。

　　2025年，市场上涌现出了多个具有代表性的成功案例。万达电影与游戏《光与夜之恋》联合推出的联名衍生品，直接带动暑期衍生品销售额突破亿元大关，充分验证了高热度 IP的商业溢价能力。麦当劳与奔驰精心打造的“麦驰 CP”合作，通过轻松幽默的互动方式，迅速拉近了品牌与广大消费者之间的距离，不仅降低了品牌认知门槛，更赋予了豪华品牌以人格化温度。此外，坦克汽车与电影《哪吒之魔童闹海》的合作则侧重于精神层面的共鸣，成功实现了用户情感的高度认同。

　　总之，成功的联动营销已超越简单的标志叠加模式。其关键在于基于共同价值观进行深度内容融合，最终实现从短期“流量叠加”到长期“价值共创”的战略跃迁。

　　从“搭子”到“联姻”，从“听劝”到“玩梗”，2025年品牌营销花样翻新、生动吸睛。我们从中梳理出10大出圈案例，展开剖析——

　　2025年春节期间，伊利一改传统营销套路，采用“幽默化叙事”，将产品塑造为陪伴消费者过年的“好搭子”。这背后是基于对年轻群体“发疯”“抽象”等社交语言的洞察，旨在以轻松的方式融入其生活场景。国民品牌主动“下场”与年轻人玩在一起，反映了品牌沟通语态的根本性转变——从权威宣告转向平等陪伴，通过情绪共鸣构建新的品牌竞争力。

　　2025年3月，蜜雪冰城在港交所上市时，让品牌超级 IP“雪王”及其7位代表不同群体的伙伴共同出席，上演了一场“无人”但极具人格化的上市仪式。此举将单一的金融事件转化为充满品牌温度的情感沟通，股票代码的“2097”更是呼应了其百年愿景。这标志着品牌 IP从营销符号升级为企业的核心资产和“首席代言人”，用极致的人格化叙事，重构了公众对上市公司严肃刻板形象的认知。

　　2025年3月，海尔 CEO周云杰因与小米董事长雷军同框而意外出圈，顺势催生“听劝”契机。他响应网友呼声开通社交账号，评论区迅速涌现“内衣外衣难同洗”“小户型装不下多筒机”等各种诉求。海尔随即启动全渠道调研，提炼核心痛点，邀用户参与方案投票、样机试用，最终落地三筒洗衣机。此次营销以意外流量为起点，将高管 IP转化为市场需求入口，用“听劝—共创—落地—迭代”闭环打破传统研发模式。此举既借真实的痛点实现品效爆发，又以用户参与感沉淀品牌信任，为传统行业从技术输出到需求共创转型提供了范本。

　　为应对激烈的市场竞争，星巴克与流行摇滚乐团展开深度联名，推出限定饮品、歌词杯及主题店。活动期间，星巴克官方账号化身“星子”与粉丝进行高频互动，将门店变为粉丝线下聚会地，最终相关饮品售出超1300万杯。此举是品牌从售卖产品转向经营社群关系的典范。通过注入“音乐+情感”价值，星巴克成功抵御了低价竞争，实现了品牌溢价和用户忠诚度的双重提升。

　　伊刻活泉在成都市春熙路地铁站投放了演员陈都灵代言的广告，利用陈都灵谐音“成都灵”，并结合产品“0糖0卡0碳酸氢钠”的“0”卖点，创造出“都灵的茶，都0的”等刷屏文案。这是一次精准的“天时地利人和”营销，巧妙地融合了代言人、地域文化和产品核心卖点，将地铁广告位变成了引发本地消费者共鸣和全网热议的社交货币，成本可控却效果倍增。

　　2025年6月，伊利以官方赞助商身份入局现象级草根赛事苏超。面对激烈的品牌混战，伊利以“编外第十四太保”自居，精心塑造了“苏超搭子”这一充满“活人感”的社交人设。通过玩转“散装江苏”的社交梗、邀请“苏大强”倪大红玩谐音梗助阵、推出城市定制包装牛奶等活动，伊利将商业赞助转化为一场与江苏球迷平等、有趣的朋友式对话。这使伊利在一片赞助红海中脱颖而出，不仅赢得了球迷好感，更将赛事的公共情绪成功转化为品牌的区域影响力，成为国民品牌以柔性姿态融入地域文化、实现情感共鸣的典范。

　　瑞幸咖啡与语言学习应用多邻国于2025年7月携手推出“绿沙沙拿铁”联名产品。多邻国以“多儿要结婚”的神秘预告引发广泛关注，瑞幸则配合推出创意短剧《偶们结婚鸟》。活动仅开展3天便获得超过3000万次曝光，成功实现跨界融合。此次联名合作不仅实现了流量叠加效应，更达成了用户使用场景与品牌调性的深度契合。多邻国“抽象”的社交人设与瑞幸“会玩”的品牌形象相互赋能，显著提升了整体传播效果。

　　2025年7月外卖行业爆发“红黄蓝”大战，美团（黄）、饿了么（蓝）、京东外卖（红）三足对垒。美团先联动歌手黄龄，借“黄龄”谐音玩“黄的更灵”梗破圈；饿了么紧跟其后，官宣演员蓝盈莹为“必赢官”，主打“蓝的一定赢”；京东也响应网友号召，邀请演员惠英红代言喊出“红的会赢”，三方掀起全民玩梗热潮。此战是用户共创营销标杆，品牌敏捷响应网友创意，以低成本谐音梗实现裂变传播，打破刻板形象。

　　在第十五届全运会期间，亨氏发布了一系列以“番茄梗”为创意的平面广告，将番茄的绿色果蒂巧妙地变形为各种运动项目的图标，传达“想赢的番茄在亨氏里”的概念。在视觉疲劳的时代，亨氏用“小而美”的创意证明了单纯视觉冲击的过时，通过将产品原料与国民体育盛事进行善意且巧妙的关联，以四两拨千斤的方式，强化了优质番茄的品牌资产。

　　2025年10月，麦当劳与奔驰的联名“麦驰”组合，以巧妙的“反差感”成为年度跨界典型。双方通过互换 logo、打造“安格斯汉堡痛车”、联合代言人王楚钦拍摄广告等一系列创意动作为新品造势。此次合作基于双方对年轻化与品质感用户群体的共同洞察，成功打破了品牌次元壁：麦当劳借势注入了高端格调，而奔驰则通过麦当劳的年轻化场景，有效触达了新消费人群，实现了品牌价值的双向破圈与共振，为行业提供了突破常规的营销新思路。

　　在数字化浪潮持续深化与消费者需求不断迭代的背景下，营销领域正经历深刻的变革与重构。品牌若想在未来激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须敏锐洞察并积极顺应这些趋势，以创新性的思维和前瞻性的布局引领行业发展。

　　随着物质需求的基本满足，消费者对品牌的情感联结需求日益凸显。情感营销已从锦上添花的辅助手段，升级为构建品牌差异化竞争优势的核心战略。品牌需通过精准捕捉时代情绪、挖掘用户深层情感痛点，以真实、共情的内容引发用户共鸣，实现从“产品交易”到“情感认同”的跃迁。2025年，海马体、超能等多个品牌围绕陪伴、治愈等主题开展营销活动，触达用户心智，推动品牌好感度与用户黏性双增强。未来，情感营销将更注重长期主义，通过持续输出情感价值，建立品牌与用户之间稳定且深厚的情感联结。

　　以生成式 AI、大数据、元宇宙等为代表的技术，正全方位地重塑营销的底层逻辑与实践路径。生成式AI不仅实现了内容生产的规模化与个性化，更推动创意从人工主导向人机协同进化；大数据与算法则让用户洞察从经验判断转向数据驱动，精准匹配用户需求；元宇宙、AR（增强现实）/VR（虚拟现实）等技术则打破了线上线下的边界，为用户创造沉浸式、交互式的营销体验。技术不再是简单的工具，而是成为驱动营销模式创新、提升用户体验、优化资源配置的核心基础设施，帮助品牌在复杂多变的市场环境中快速响应、高效决策。

　　Z世代等年轻消费群体成长于互联网与社交媒体环境，对趣味性、梗文化、抽象表达等具有天然的亲近感。这种沟通方式的本质是品牌放下说教者姿态，以平等、好玩的方式融入年轻群体的社交语境，邀请用户共同参与内容的二次创作与意义共创。从“疯狂星期四”的全民玩梗，到品牌推出的抽象海报、短视频，成功的抽象文化营销往往能引发病毒式传播，在用户的解码与二次创作中，实现品牌与用户的深度互动与身份认同。未来，品牌需深入理解年轻群体的文化语境，善用抽象表达与梗文化，以朋友式的沟通，建立与年轻用户的情感联结。

　　在营销行业瞬息万变的浪潮中，技术迭代、媒介变迁、消费者偏好的转移如同潮汐般不断重塑着市场的面貌，每一种新营销方式的崛起都会带来前所未有的机遇与挑战。然而，拨开层层变化的迷雾，那些能够穿越周期、持续打动人心的品牌，无一不是牢牢地把握住了营销的本质与核心。无论营销手段如何花样翻新，其不变的核心是：始终围绕对消费者需求的深刻洞察、对品牌价值的坚定传递，以及对创意内容的极致追求。

　　情绪经济的升温提醒我们，冰冷的技术与数据终究需要人文的温度来点亮；人工智能的普及则要求我们在拥抱效率与精准的同时，不能遗失创意的火花与故事的力量。趣味性、梗文化与抽象表达，作为与年轻世代沟通的桥梁，其内核依然是对流行文化的敏锐捕捉和对用户心理的精准触达。

　　未来，品牌唯有在拥抱变化中，坚守这份对人性的关怀、对价值的执着、对创意的信仰，方能在激烈的市场竞争中行稳致远，在与消费者的持续对话中构建起不可替代的信任资产，于变局中开辟属于自己的康庄大道。（作者：马二伟，重庆大学新闻学院教授；任怡玲，重庆大学新闻学院研究生）

　　责任编辑：杨晓 责任校对：赵艳丽 审核：白哲 美编：丁然返回搜狐，查看更多